人はみんな優しいんです!優しさを活用するコーズマーケティング

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コーズマーケティングとは

企業は製品やサービスの販売を増やすために様々なマーケティング活動を行っています。しかし、最近のように企業の社会的責任が強調される時代には、単純な製品やサービスだけではなく、消費者が社会に貢献したい優しい気持ちを活用するがまさにコーズマーケティング(Cause Marketing)です。

「コーズ」という言葉は、「大義」という意味を持っています。 企業がマーケティング活動に社会的大義や公共の利益を融合させることをコーズマーケティングと言います。 つまり、企業が利益を追求するためにマーケティング活動をしながら共益的価値を同時に追求するということです。

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コーズマーケティングの発祥は、アメリカの有名なクレジットカード会社であるアメリカンエクスプレス(アメックス)です。 アメックスは1958年からクレジットカード会社市場に参入しました。当時は初のクレジットカードであるダイナースクラブカードを先頭に市場を拡大していました。アメリカを代表とするクレジットカードになりたかったアメックスは、1983年のマーケティング活動として、自由の女神像の復元プロジェクトを進めながら注目を集めました。 アメリカンドリームの象徴である、自由の女神像は1984年で100周年となり、大々的な復元保守が必要でした。最初は保守費用を全額負担することも検討していましたが、消費者を参加させる案を模索した結果、あるアイデアを出しました。顧客がカードを使うたびに1セント、新規に加入するときは1ドルを集めて自由の女神像の復元のために寄付することにしたのです。

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当時は、企業が公共利益のための活動に参加するという発想はとても新鮮でした。その結果、このマーケティングは大きく成功しました。キャンペーン期間中に170万ドルの寄付金が集まり、カードの使用量も27%増加しました。

この他にも、コーズマーケティングの事例は多いです。靴会社TOMS(トムズ)は靴が1足売れる度に恵まれない子供達に新しい靴を1足贈る「ワンフォーワン(One for One)プロジェクト」も代表的なコーズマーケティング事例として挙げられます。

最近、IT業界でもコーズマーケティングが活発に展開されています。 スマートフォンアプリを通じて広告を見て無料で得た積立金を寄付したり、通話時間・無料文字などを寄付して後援できるアプリもあります。 商品を購入するよりも簡単にボタン数回押すことで参加できるため、多くの対応を得ています。

今は生産技術が発達しているため、製品の品質では差がほとんどなくなりました。 同じ値であれば、少しでも良いことをする企業の製品を買いたいのが、最近の消費者たちの心理といえるでしょう。

コーズマーケティングは、米国ハーバード大学のマイケル・ポーター(Michael Porter)教授とマーク・クレーマー(Mark Kramer)教授が2011年1月、「ハーバード・ビジネスレビュー」を通じて提示したCSV(Creating Shared Value)概念に対する実際的なマーケティング方法である。 も注目を集めています。

CSVは「共有価値創出」という意味です。 企業の社会的責任を意味するCSR(Corporate Social Responsibility)と似ていますが、少し異なります。 企業が社会に基づいて収益を上げたため、責任を持って社会に貢献することがCSRならば、CSVは社会問題がある領域で新しいビジネス機会を探すのです。 一方的な社会貢献活動ではなく、社会問題を解決する過程で新しいビジネス機会を創出する新しい経営流れです。 つまり、ビジネス自体が社会問題解決に寄与するようにする経営戦略といえるでしょう。

企業の立場では、成熟期に入った経済環境で、コーズマーケティングとCSVを新たな突破口として利用することができます。 そしてうまくいけば、経済・社会問題を一度に解決することもできるでしょう。

企業は本来の目的である利益をより多く追求することができて良く、消費者は消費しながらも良いことができて良く、また社会は企業と消費者から寄付を受けても良く、コーズマーケティングはまさに一石三条のマーケティングなわけです。

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